“沒有不好的產品，只有不好的推銷員”，這是外國某個營銷牛人說的話。這話說得有點過份，世界上確實有那樣一些爛企業，成天生產一些爛產品，提供一些爛服務，不管如何水平高的推銷員，用如何智計百出的手法都推銷不出去的，但總的來說，這樣的企業屬于少數。對于大多數企業來說，即便是有心，也很難將產品或服務做爛到這種程度上，所以，問題大多數還是出在賣東西的方法上。

    另一方面，生意之道，為商之道，mba，emba，還有dba，這樣的名堂搞多了，讓很多朋友都產生了一種錯覺，覺得做生意是多么了不得，多么艱難復雜的一件事。其實呢，所謂做生意，說白了不過就是賣東西。任何商業活動，不管你如何拔高它，說白了就是賣東西；任何商人，不管你如何拔高他，不過就是一個賣東西的人。能夠以高于成本的價錢賣出去，那就是生意賺了；只能以低于成本的價錢賣出去，那就是生意賠了，事情就是這么簡單。所以，對于做生意的人來說，不管你的生意大小，都有必要坐下來認真研究一下賣東西的方法。《科學投資》給各位朋友提供的就是這樣一些方法。是經過無數人實踐，證明最為行之有效的一些方法，一共有27條，我們稱之為27策。這些就是做生意的套路，或曰模式。

    按理說，做生意應該是沒有套路的，應該沒有模式。就好像水，水無常形；又好像用兵，兵無常勢。然而，哲學家說，事物的個性之外，還有共性；事物的特殊性之外，還有普遍性。每一樁生意，每一個做生意的人，單獨的看，都是個性的，獨特的，但綜合起來看，又都有他們的共性和普遍性。《科學投資》研究的就是賣東西的共性和普遍性。事物的共性和普遍性寓于事物的個性和特殊性之內，從事物的個性和特殊性中提煉出來，又對事物的個性和特殊性起著指導作用。這樣的話說起來好像繞口令，我們的意思，《暢銷27策》是《科學投資》對賣東西的一些具有普遍適用性的、行之有效的方法的總結。這些方法不是《科學投資》發明的，但是《科學投資》很樂意引介給你。這些方法對你有用，對他也有用；對做大生意的朋友有用，對做小生意的朋友同樣有用。所以，為了你的生意能夠做得更好，你的東西能夠更加順利地賣出去，你的鈔票能夠更加順利地賺進來，像這樣的一些方法，我們建議你花功夫仔細研究一下。

第 1 策

    折扣

    陳小明是江西省臨川人，在廣東打了8年工后，想換個環境，2002年，他在廣東東莞嶺夏村良平工業區用全部的積蓄接了一家小商店，接手后他才發現上了原來店家的當，這個店的地理位置雖然看起來不錯，但是生意并不好，頭幾個月陳小明天天賠錢。形勢逼得他不得不絞盡腦汁想辦法。后來他終于想到了一個辦法，得以咸魚翻身。他想到的辦法就是特價促銷，但并不是所有的商品都特價，而是選擇一部分商品，以特價吸引消費者，帶動店中其他商品的銷售。對于拿來做特價促銷的40余種商品，比如毛巾、襪子、純凈水等，有些折價幅度大到二折三折，甚至原價進原價賣。旁邊的店家都認為他會賠死，等著看他笑話，誰知陳小明一直半死不活的生意經過特價促銷這么一折騰，立刻火了起來，原因就在于雖然特價商品給他造成了一些損失，但是由此吸引而來的消費者對非打折商品的消費，卻使他賺了個不亦樂乎。

    陳小明采取的這種促銷方法就叫商品特賣，也叫做折扣銷售、打折、讓利酬賓等等，意思就是企業或商家通過降低產品售價，以吸引消費者，促進產品的銷售。因為這種方法等于企業或商家直接讓利于消費者，通過比較，好處看得見、摸得著，所以十分受消費者的歡迎，促銷效果非常明顯，也是現在企業和商家非常喜歡采用的一種促銷方法。

    折扣銷售一般由生產商直接發出指令，而由經銷商和零售商負責執行。零售商也有直接進行折扣銷售的，例如陳小明這種情況，但是事前要和生產商與經銷商打好招呼，因為這種行為非常容易沖擊生產商和經銷商的價格體系，造成市場混亂，給生產商和經銷商帶來麻煩和損失，容易引發生產商、經銷商和零售商的矛盾。我們經常看到作為家電零售商的國美與作為家電生產商的長虹、tcl等廠家打得不可開交，很多時候就是因為這個原因。作為零售商的國美不打招呼就大幅降價，搞得作為生產商的長虹、tcl等十分被動，于是起而反擊，雙方大打出手，兩敗俱傷。

    折扣銷售也分幾種，一種叫直接折扣，就是商品直接打折，比如七折、八折，另一種可稱為間接折扣，市場常見的是附加贈送。附加贈送也分幾類，一類是外在捆扎式，比如一個大瓶的洗發水和一個小瓶的洗發水捆在一起賣，價格仍舊是原來大瓶的價格，等于是變相打了折扣；一類叫內置增量式，我們最熟悉的就是可口可樂等廠家的“加量不加價”。還有一種叫套餐式折扣，即企業將本企業所生產的幾種類型的商品捆扎或包裝在一起，以優惠價格出售給消費者。對于這幾類折扣銷售的方式，很難說哪一類效果更優越，企業和經營者可根據自身情況，擇優選擇。

    此類附加贈送和后面我們將要講到的贈品銷售的區別是，附加贈送中所贈之物均為本企業所生產之同類或同樣產品，而贈品銷售中企業所贈送消費者的贈品，則來自其它企業或本企業生產的兩類完全不同的產品。折扣銷售優點是，1、直接給顧客者以實惠，促銷效果明顯；2、過程簡單，易操作；3、易取得經銷商和終端零售商的配合；4、企業如運用得好，還可以成為打擊競爭對手的有力武器。缺點是，1、直接損失企業利潤；2、易引起價格戰，破壞市場環境；3、經常打折銷售有損企業形象；4、價格下去容易上去難，操作不當，易影響企業長期發展。

    為此在操作中應注意以下幾點。第一，選擇合適的折扣理由，以便做到師出有名，比如季節性折價、重大節日折價酬賓、廠家、店家慶典折價，如新店開張、開業n周年、銷售額或者銷售數量突破某個數量級都可以作為折價理由，拆遷、經營轉型、柜臺租賃期滿、清倉甩賣，等等。折價理由不合適，易引起消費者的反感，尤其是引起前期“高價”購買了該商品的消費者不滿，有損企業形象。長期以往，將導致顧客流失，對企業的長遠發展是非常不利的。第二，選擇合適時機推出折扣。有合適的理由，時機不對，大幅打折亦不能起到促銷的作用，反易令企業陷入被動。第三，一些企業或店家搞假打折，先大幅提價后打折，將消費者當做傻瓜，實則是在給自己掘墓坑。記者住家附近有一家時裝精品店，記者曾在店中看中一件羊絨衫，標價是528元，因為當時身上沒有帶夠錢，幾天后再去，看見店家打出新冬大幅折扣優惠新老顧客的招牌，但是發現自己原先看中的那件標價528元的羊絨衫在店家聲稱大幅打了六折后，竟然變成了628元，記者當即向其指出，店家竟然大言不慚，說店家打折主要為的是給顧客一個心理滿足，并不是真的要降價多少，顧客主要也是為了心理滿足，并不是真的貪圖東西便宜多少。佞言狡辯，堪稱無恥。記者自己今后是再也不會到這家商店消費，相信其他顧客的感覺和記者一樣。

    操作技巧上，一是注意折價的幅度，據觀察，企業在進行折扣促銷時，折價幅度至少應達到10%－15%，一般折價幅度達到20%或以上，才可能發揮比較明顯的促銷效果。多數情況下，尤其對于日常消費類商品和快速消費類商品，降價幅度在10%以下時，幾乎難以產生促銷效果。但如果折價幅度非常之大，亦需有充分理由向消費者說明，否則，反而引起消費者懷疑，不敢購買你的商品；二是對于店家來說，每次選擇少數幾種商品進行折扣，比全場折扣效果要好，陳小明搞的就是部分折扣。三是注意折價信息的傳播方法，將原價和折扣后的現價寫在同一標簽掛于商品之上，比只印刷海報等其它傳播方式要好，因為它可以使消費者在看到降價信息的同時看到商品，可以刺激其購買欲望。四是折價盡量一次到位，避免在一段時間內持續降價，那樣的話，容易落入消費者“買漲不買落”的心理陷阱。五是如果折價幅度不大而金額較大，在標簽上大字注明“現在購買馬上節省xx元”比直接標示9折優惠、8折優惠等對顧客的吸引力要大。總而言之，折扣銷售好比一把雙刃劍，用得好可以殺敵，用不好等于自殺，商家要千萬小心。