中小企業銷售人員績效考核管理辦法探討
摘要：中小企業銷售人員的績效考核事關企業營銷人員的戰斗力,也是穩定銷售隊伍的重要手段,本文根據目前在中小企業銷售人員績效考核管理中所存在的問題,提出了一些看法和建議。
隨著經濟的發展,市場營銷活動在企業管理活動的各項職能中處于核心地位。營銷人員在企業中的作用和地位日益重要。一流的市場營銷人員是企業的重要寶貴財富。為了提高企業的銷售能力,許多公司不惜重金招聘優秀的營銷人才,但在我國,許多原來通過公司招聘并經過系統培訓而逐漸獨當一面的優秀營銷人員卻在不知不覺中流失。銷售人員跳槽,不僅僅是一個人才流失的問題,他們最可能把顧客、渠道、客戶一起帶走,或者另起爐灶,或者投敵背主,這往往給企業帶來巨大的損失。當然合理的人才流動是不可避免的,但在我國一些中小企業,人才的過于頻繁流動已經是一個很普遍的現象,這也是造成我國中小企業持續發展能力不強的一個重要的原因。
由于中小企業往往產品相對單一,又主要采用以個人為主的銷售方式,市場抗風險能力相對比較差。許多銷售人員進入公司的主要目的就是為了維持生計,本身就帶有干一天是一天的思想,缺乏對企業的歸屬感。對中小企業來說,要建立一支穩定的銷售隊伍,除了要加強企業文化建設之外,還應該加強銷售人員的績效考核管理。很多資料都表明,銷售人員離開一家公司很大程度上是因為覺得自己的勞動沒有得到公司的肯定和積極的評價。建立科學合理的績效考核制度是防范營銷人員頻繁流失的重要舉措之一。
一、當前中小企業銷售人員績效考評中存在的主要問題信息源:澄海人才網_www.chrcw.cn_雄鷹標志
從目前情況來看,我國中小企業銷售人員績效考評中存在的主要問題有如下幾種:
1、考核標準不科學,不全面,各種考核指標所占的權重不合理。同時許多企業對考核指標的權重不能隨著企業的發展加以改變。信息源:澄海招聘網_www.chrcw.cn_雄鷹標志
2、績效考核重視結果但不重視對過程的控制。對以個人為主的銷售,在訂立考核目標時,既要關注人員的狀況,是新進員工還是老員工;又要考慮銷售過程和結果的統一,不能只是關注最后銷售結果,忽略了對銷售過程的控制。
3、考核失真,容易受到主觀因素的干擾。造成針對同一個銷售人員,由不同的部門、不同考評者所出的結論不盡相同。
4、考核頻率過高或者過低。過于頻繁的考評不僅降低工作效率,也讓銷售人員產生心理壓力,對企業產生疏遠感。很長時間不進行考核往往會讓銷售人員產生思想上的惰性,不利于發揮績效考評的作用,不利于提升整個企業的銷售業績。
此外,績效考評中缺乏有效溝通,績效考評過程流于形式,以及考評結果沒有在報酬給付中得到應用都是在中小企業銷售人員績效考評中所存在的問題。
二、中小企業銷售人員績效考評辦法的制定和修改必須加強與員工的溝通
績效考核不是主管對員工揮舞的“大棒”,也不應成為無原則“和稀泥”式的對每人都好。考核不是為了制造員工間的差距,而是實事求是地發現員工工作的長處、短處,以揚長避短,提高整個銷售隊伍的工作效率。績效管理體系中考核方法的制定和修改,是一個關鍵而又敏感的問題。對身在市場一線的銷售人員而言,考核尤其復雜和重要。考核指標不僅多,而且考核部門也分屬于企業各個不同機構。在一些大型企業里,由于已經形成了良好的績效考評的文化,各種制度相對完善,企業可很從容地進行績效考評工作。但是在一個中小企業來說,不考慮自己的實際,機械的套用大型企業所采用的辦法,很容易使考核過程成為考核者與被考核者的博弈游戲,或者成為填表游戲,并不能真正發揮提高績效的作用,還可能使員工與企業領導之間產生矛盾,影響員工的工作主動性。因此績效考核辦法的設計,應根據企業的實際情況(包括自身的產品特點、企業的文化)慎重考慮。針對目前中小企業銷售人員流動性大的特點,考核辦法的制定和修改應當保證員工的充分參與,并納入到績效溝通的過程中。同時溝通絕不能僅限于與銷售人員溝通,因為銷售人員一般會將思路引向對他們有利的方向。所以同時還應該同公司其他部門的員工溝通,從不同角度觀察分析公司產品的銷售特點和銷售人員的心態。有時也可以讓部分客戶參加,傾聽他們的聲音。這樣做的好處是:員工在溝通中就已經感受到績效管理不是企業一方要與自己作對,而是企業希望全體銷售人員能齊心協力提高工作業績,從而減少了員工的戒備心理。而且員工在溝通中已經明確其績效目標,并認可了具體考核辦法,可以使得在考核過程中,企業和員工能夠很好合作,考核結果也容易被員工所接受。
三、中小企業銷售人員績效考評辦法應該以企業營銷戰略為導向,服務于企業的營銷戰略
銷售人員績效考評辦法的直接目的是激勵銷售人員提高他們的銷售業績,最終目的是要努力促成企業營銷戰略和經營發展戰略的實現。在現實情況中,由于各類企業的實際情況不一致,績效考評辦法也應該有所區別。如果企業經營戰略是確保主營業務進一步發展和避免出現生存危機。則考核辦法要具有明顯的銷售導向。在對銷售人員的考評中,重點傾向于對主營業務合同的獎勵。制定考核指標時要比較關注銷售量、日銷量、周銷量等指標。如果企業市場營銷戰略是注重現有客戶市場,例如我們有很多中小企業采用訂單生產模式或者是oem生產模式,其考核辦法應突出對銷售人員客戶關系管理方面成績的肯定。像客戶響應速度、客戶首選率、客戶回頭率、客戶滿意度等指標就十分關鍵。如果企業營銷戰略是要與競爭對手爭奪客戶市場,或者是開拓新的市場,則要對相應的市場開發行為和結果給予重點考慮,考評辦法就不能僅僅將銷售業績進行累加,而應該對不同市場的銷售業績進行區別對待。處在創業階段的中小企業,由于剛進入市場,所擁有的資源有限,需要盡快擴大市場份額,因而要對對人均銷量指標、鋪貨率、回款速度、銷售成本等極為關注;而進入成熟階段的企業,企業開始擁有明確方向,有了多樣化的產品組合,但同時內部系統增加,在銷售上應該更重視團隊銷量、品種結構目標達成、重點產品利潤率、新產品品銷量等因素。
此外,在績效考評中要體現出對銷售人員行為準則的規范,同時還要注意對企業短期目標和長期戰略的兼顧。
四、中小企業銷售人員績效考評設計中關鍵性業績指標的確定
中小企業績效考評經常會遇到的實際問題是:存在大量的業績指標,很難確定客觀、量化的業績指標。其實,對中小企業而言,針對銷售人員所有的業績指標進行考核,對所有指標進行量化不太現實,也沒必要,畢竟對銷售人員進行績效考評需要成本的。在對銷售人員進行績效考評時,可使用關鍵業績指標。
關鍵業績指標(key performance indicator)是在確定部門目標和工作分析的基礎上,對崗位工作職責、任務進行分析、歸納、提煉,以可定量化或行為化的崗位職責的核心部分為考核指標的方法。它是一種可量化的、被事先認可的、用來反映組織目標實現程度的重要指標體系,是績效管理的有效手段,也是推動公司價值創造的驅動因素。
由于中小企業所面臨的實際問題各不相同,在設計關鍵性業績指標時,我們一般可以從以下幾個方面來進行考慮。
1、銷售人員的銷售業績
銷售業績,這是銷售人員kpi考核中最重要的指標之一,對中小企業而言,我們可以將公司規定的銷售人員負責的部門區域的銷售收入作為分母,銷售人員的實際完成的銷售收入作為分子,兩者之商與該項權重系數的乘積即為員工該項得分。一般說來,與銷量掛鉤的kpi指標包括“數量指標”和“金額指標”,不同類型的企業可以根據自身實際情況有針對性的采用。
2、銷售產品的利潤率
由于產品利潤的不同,可能銷售某一種產品,銷售量很大,但利潤很少;可能公司新推出一種產品,銷售員的銷售量雖然不小,但單獨這種新產品的推廣卻不理想;在設計關鍵性業績指標時,應該考慮銷售員銷售的產品結構,而不能僅僅對銷售總量進行簡單核算。
引進銷售當量系數的做法是一種能夠比較好的反映產品利潤率的績效考核方法:其中銷售當量系數=σ(考核期某型號產品銷量×該型號產品銷售當量)/σ考核期某型號產品銷量。例如某銷售人員2月份月銷量為5000臺,其中xl型1000臺(銷售當量為0.5),hc型2000臺(銷售當量為1.5),ab型2000臺(銷售當量為1),則該銷售人員2月份銷售當量為:(1000ⅹ0.5+2000 1.5+2000 1)/5000=1.1
至于銷售當量系數主要從公司不同產品的利潤率,以及公司整體營銷戰略等各方面綜合設定。
3、其他銷售指標
這些指標包括“新開客戶數”指標,用來激勵銷售人員多開發新客戶。“現有客戶重復購買”指標,用來督促銷售人員管理好現有的客戶,保持與客戶的穩定的成交率,防止老客戶的流失。
4、銷售人員的回款
如前所述,對中小企業來說,要保證資金的運行安全,必須重視企業的回款問題。有些企業長時期內不能夠很好解決該問題而使企業陷入困境。作為企業,要在關鍵業績指標設計中加強對回款的重視程度。
5、消費者的反映情況
主要包括有顧客滿意度和顧客忠誠度這兩個指標。顧客滿意度就是通過顧客對企業的滿意程度來評價消費者對企業的認知狀況。顧客忠誠度可以通過顧客對該公司產品和品牌的偏好進行表示。許多公司將重復購買力作為衡量顧客忠誠度的依據。關鍵業績指標設計中增加消費者的反映可以很好督促銷售人員樹立科學的營銷觀,改進他們的服務質量和營銷方法。
此外我們在關鍵業績指標設計中,還要考慮銷售人員的日常管理工作,以及銷售人員的市場表現。例如,銷售人員的顧客拜訪率等指標。同時,我們也可以其他指標為補充。包括學習與成長、個人行為、個人能力等等。這些指標占的權重可以不太大,但是卻可以有效地鼓勵銷售人員的成長,增強銷售人員的工作動力。
同時,現代企業對銷售人員設定的kpi考核指標也不應該一成不變的,而是根據企業營銷戰略的需要以及市場營銷環境的變化來不斷進行調整的,調整的不僅是各類指標本身,還包括他們在這個考核指標體系里面的比重。只有這樣我們才能夠建立科學的績效考評體系,提高整個營銷團隊的合作精神和戰斗力,同時也增強銷售人員對企業的歸屬感。
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